Кризисная ситуация в бизнесе чаще всего развивается по двум сценариям. В первом компания уверена, что ведет свои дела хорошо, не замечает проблем с отдельными процессами, вроде неучтенной «кредиторки». Во втором предприятие осознает кризис. Например, видит кассовый разрыв, из-за чего возникает низкая маржинальность сделок, а продажи падают вместе с прибылью. Здесь важно реагировать быстро и тщательно анализировать финансовые данные, чтобы не допустить необратимого краха компании.

Я Николай Соловьёв, СЕО и основатель логистической компании Any Roads и автор телеграм-канала «Директор по цифрам». В этой статье расскажу, как пошагово вывести бизнес из кризиса за 3 месяца и поддерживать результаты этих действий.

На первом этапе необходимо выяснить, в каком состоянии находится ваша компания. Это значит собрать и пересобрать все отчеты, чтобы проанализировать:

• как ведут себя продажи;
• насколько эффективно сотрудники выполняют свои задачи;
• есть ли в компании финансовый резерв для выхода из кризиса.

На основе этих данных вы составляете самый пессимистичный сценарий. Вам важно понять, как быстро компания исчезнет при текущем состоянии дел. По сути вы раскладываете ваш бизнес по кусочкам: определяете бизнес-модель, откуда приходят деньги, как вы их тратите.

Когда вы получили детальную картину ваших финансов, пора переходить к их ручному управлению. Вы ежедневно отслеживаете расходы компании и решаете, что можно оптимизировать.

По личному опыту, я рекомендую разделить расходы на две группы. В первую поместите критически важные для компании затраты — те, без которых бизнес погибнет. Во вторую — расходы, сокращение которых не повлияет на развитие компании.

Здесь важно осуществлять полный финансовый контроль. Вплоть до затрат на канцелярские материалы. Вы должны четко понимать — если какой-то расход не приносит доход, от него необходимо избавиться. Такой подход поможет спланировать дальнейшие действия максимально эффективно.

На третьем этапе вы разрабатываете план антикризисных мероприятий. План представляет собой последовательность действий по схеме:

Проблема → Решение → Результат

Что конкретно может включать в себя антикризисный план:

• Расходы, от которых можно избавиться прямо сейчас — например, бонусы отдельным сотрудникам, какие-либо периодические выплаты, неликвидные активы, затраты на сувенирную продукцию.
• Маркетинговая стратегия — если вы неэффективно вкладываетесь, например, в контекстную рекламу, этот канал лучше исключить.
• Бизнес-модель компании — включает в себя несколько финансовых моделей под разные сценарии. Если по факту результаты совпадают с той или иной моделью, вы делаете ее основной.
• Ответственные за решения и сроки исполнения.

С помощью антикризисного плана вы понимаете, где, что и как можно улучшить. Допустим, вы понимаете, что покупатели стали меньше покупать ваш продукт из-за снижения его качества. Следовательно, нужно направить максимум ресурсов на улучшение продукции. Либо вы обнаружили, что компания накопила большое количество кредитов. В этом случае можно, например, подать заявку на рефинансирование или льготное кредитование.

Обращаю внимание, что приведенный выше план — это опорная модель. Конкретные его пункты и действия будут зависеть от специфики вашей компании и бизнес-ниши. Например, если руководитель бизнеса получает 800 тысяч рублей, а менеджер — 200 тысяч, понятно, что оптимизировать расходы следует на стороне главы предприятия.

Пожалуй, самый сложный этап в антикризисном управлении — удержание сотрудников. Понятно, что никто не хочет оставаться на тонущем корабле. Поэтому руководителю следует придерживаться политики максимальной искренности и открытого диалога с лидерами команд:

• ежедневно сообщать о состоянии дел в компании;
• рассказывать о решениях, которые должны исправить ситуацию;
• заряжать уверенностью в том, что предпринятые меры помогут компании оставаться на плаву;
• демонстрировать промежуточные результаты антикризисных мероприятий.

Например, если вы внедряете ежедневную сдачу отчетов, детально объясните, для чего это нужно, какие результаты принесет, как повлияет на работу компании.

Маркетинг и продажи — это то, что генерирует ваш доход. Эти два пункта поглощают больше всего расходов. Однако из-за их важности для компании резать маркетинговые затраты следует в последнюю очередь. И делать это крайне аккуратно.

Тем не менее, антикризисное управление маркетингом и продажами может быть безболезненным для компании. Вы разбираете продукт и анализируете, что и кому вы продаете, с какой маржой, через какие каналы.

Например, вы понимаете, что у продукта нет покупателей. Значит, нужно пересмотреть маркетинговую стратегию, пересобрать рекламные каналы. Либо вы видите, что в вашей базе большое количество клиентов, но при этом продажи ниже плана. Следовательно, нужно оптимизировать работу в отделе продаж в плане обработки лидов.

Не следует исключать и сценарий, когда активизировать продажи и маркетинг придется за счет средств акционеров. В этом случае вы открываете отдельную финансовую линию, куда собственники компании направляют свои средства.

После того, как вы запустили антикризисные мероприятия, необходимо непрерывно отслеживать прогресс. Ежедневно вы смотрите отчеты с привязкой к бюджету, изучаете планы выполнения продаж.

Если какие-либо действия выходят за рамки плана, проанализируйте, почему это происходит, какие ошибки вы допускаете. При необходимости аккуратно корректируйте план с учетом текущих ресурсов и целей.

Антикризисное управление не заканчивается на выходе из кризиса. Важно поддерживать динамику результатов, чтобы компания вновь не скатилась в финансовую яму. Для этого вы переходите в новый режим работы. Необходимо все так же пристально изучать отчеты, но делать это не на ежедневной основе, а, например, еженедельно или ежемесячно. При этом вы сохраняете практику контрольных точек и стратегических совещаний, чтобы держать руку на пульсе вашего бизнеса.

Больше о системном управлении, выходе из операционки, цифровизации бизнес-процессов и управлении по данным я делюсь в своём Telegram-канале «Директор по цифрам»

Подписывайтесь, если хотите делать бизнес не на интуиции, а по цифрам.